Competitive Data: cialde e capsule per caffè in Italia nel 2016

Di Giandomenico De Franco, Amministratore Unico Competitive Data Srl

Scenario competitivo

La concorrenza di prezzo di tanti operatori piccoli e medi comincia a fa sentire i suoi effetti sulla quota di mercato aggregata a volume delle prime cinque aziende con sistemi proprietari, che passa dal 55,5% del 2015 al 53,7% del 2016, a vantaggio di molti diretti concorrenti che ne propongono le capsule compatibili a prezzi competitivi. Ma il meccanismo non è automatico, e non tutti tra quanti propongono capsule compatibili fanno registrare performance di rilievo, anzi si verificano anche i primi casi di flessione delle vendite.

Scomponendo ulteriormente il dato non mancano considerazioni ancora più interessanti; se tutto sommato la differenza dal 2015 al 2016 nell’area d’affari famiglie (Grande Distribuzione, boutique, door to door, e-commerce proprietari, ecc.) è nell’ordine del punto percentuale perso dai sistemi proprietari, è invece nell’area d’affari business (OCS tradizionale, e-commerce indipendenti, Ho.Re.Ca.) che assistiamo a flessioni più sensibili, con la quota aggregata a volume dei principali player con sistemi proprietari che passa dal 46,1% del 2015 al 43,8% del 2016, flessione legata a doppio filo al calo del 4,5% fatto registrare dal canale OCS tradizionale, e dalla crescita del 52,4% fatta registrare dai rivenditori e-commerce, mentre anche nel canale Ho.Re.Ca., servito con cialde e capsule (la crescita nel 2016 è stata del 23,8% a volume) cominciano a farsi strada le capsule compatibili.

Il 2016-2017 può essere definito come il biennio in cui gli ultimi indugi sono stati rotti, ed a partire dalle aziende leader si è cominciato a traferire nelle capsule speciali tutte le referenze con le rotazioni più elevate. Le capsule speciali sono infatti il segmento che cresce di più nel 2016 (+11,3%), a fronte di una flessione delle capsule in plastica e delle cialde in carta.

La crescita esponenziale del numero di torrefazioni che hanno inserito nel portafoglio prodotti capsule compatibili, soprattutto con il sistema Nespresso, ha influito sulle performance molto positive di alcune aziende che basano il loro modello di business proprio sulla produzione in conto terzi, e questo sta spingendo diversi player di dimensioni medie a realizzare importanti investimenti in impianti per proporsi anche loro quali contoterzisti. Aziende nate invece per sviluppare sistemi proprietari stanno rivedendo la strategia complessiva per sfruttare anche quest’opportunità di business.

L’e-commerce, che monitoriamo già da 5 anni, continua ad essere un volano formidabile per le innovazioni del settore e l’evoluzione dei trend in atto; e proprio a partire dai cambiamenti che questo ha imposto che dobbiamo anche sottolineare la resilienza, lungimiranza, e capacità di rinnovarsi di diverse torrefazioni, che hanno investito direttamente nell’acquisizione di partecipazioni in web agency, in ottica di open innovation, per, da un lato, sfruttare appieno le opportunità degli strumenti digitali, e dall’altro preparare la strada ad una competizione che si giocherà sul “everywhere commerce”, con il necessario salto di qualità che ne deriverà in termini di ingaggio e fidelizzazione dei clienti, e gestione integrata e coerente dei canali di vendita, on line ed off line. Le torrefazioni più strutturate stanno invece affrontando internamente la trasformazione digitale con un graduale processo di cambiamento che va ad impattare su tutti i processi aziendali.

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