Crown – L’internet delle cose: Collegamento tramite imballaggio metallico

Didier Sourisseau, Presidente di Crown Europe, esamina il modo in cui gli imballaggi in metallo stanno abbracciando l’Internet delle Cose, apportando una serie di nuovi vantaggi sia ai marchi sia ai consumatori

Una volta era un termine che si riferiva esclusivamente al futuro, ora l’Internet delle Cose (Internet of Things, IoT), essenzialmente una rete in cui oggetti fisici possono scambiare dati internamente o con altre macchine collegate, sta rapidamente diventando realtà. Per i marchi, l’accesso a dati affidabili e accurati è fondamentale per promuovere le attività di marketing e gestire catene di fornitura complesse. Il packaging smart, e in particolare il packaging intelligente, funge da collegamento tra questi due mondi e svolge un ruolo fondamentale nell’acquisizione dei dati. Secondo il rapporto “The Future of Smart Packaging to 2021” di Smithers Pira, la categoria degli imballaggi smart sta crescendo a un ritmo impressionante, con un valore attuale stimato di 5,3 miliardi di dollari e una crescita prevista dell’8%, che dovrebbe superare i 7,8 miliardi di dollari entro il 2021 .

Gli imballaggi in metallo si prestano bene alle attività basate sull’Internet delle Cose, offrendo una serie di opzioni per il posizionamento di codici, come i codici QR o Data Matrix, in una varietà di formati. L’integrazione delle funzionalità dell’Internet delle Cose amplia ulteriormente il valore offerto dal metallo come substrato di imballaggio, con altri attributi chiave, tra cui credenziali di sostenibilità e portabilità superiori.

L’Internet delle Cose consente la connettività
Nel complesso, l’Internet delle Cose rappresenta un modo unico per migliorare l’esperienza dei consumatori e per fornire dati tangibili a un marchio. Introducendo un codice univoco sulla confezione di un prodotto, i marchi possono collegarsi direttamente ai consumatori. Questi codici possono essere utilizzati nell’ambito di promozioni o concorsi, o per fornire dettagli sull’autenticità di un prodotto, sulle informazioni nutrizionali o sulle informazioni sugli allergeni.

Allora, come funziona? In primo luogo, un marchio deve creare una piattaforma basata su cloud per gestire i codici e i dati. Si tratta di un’operazione che possono eseguire i marchi stessi, o può essere effettuato da un fornitore di terze parti, il caso più diffuso. Il marchio ordina quindi le confezioni codificate al proprio fornitore, che richiederà codici univoci dalla piattaforma cloud e li integrerà nel ciclo di produzione. Se i codici sono stampati in un punto da cui possono essere scansionati (ad esempio, sono visibili e non nascosti sotto una linguetta o un’estremità), l’impianto di riempimento ne eseguirà la scansione e invierà i relativi dati di tracciabilità al cloud. Dopo la distribuzione, i prodotti raggiungeranno i consumatori, dove ogni codice univoco sarà letto e scansionato, di solito attraverso un’applicazione di telefonia mobile, che deve anche essere sviluppata separatamente. Il codice viene registrato nel cloud e i dati corrispondenti vengono restituiti all’utente. In ultima analisi, il consumatore riceve un’esperienza migliorata e personalizzata, mentre il marchio ha accesso ai dati in tempo reale, sia dalla catena di fornitura sia direttamente dai consumatori attraverso il loro indirizzo IP.

Acquisizione dati dai consumatori
Il livello dei dati che possono essere acquisiti aggiunge un notevole valore a un marchio, in quanto aiuta a personalizzare gli approcci per le future interazioni con i consumatori. Il codice univoco può anche acquisire dettagli più precisi come la posizione, il tempo atmosferico al momento della scansione e anche l’ora del consumo, che aiuta ulteriormente a capire le abitudini di consumo. Il successo delle singole campagne può essere facilmente monitorato e i team di marketing possono quindi creare contenuti basati su ciò che funziona meglio quando si incentivano i consumatori a scansionare i codici.

Per ottenere il massimo livello di dati e di efficacia, è consigliabile adottare un approccio “always on”. Ciò significa che i codici devono essere utilizzati sempre nell’ambito dell’offerta di un marchio, piuttosto che, ad esempio, in una promozione una tantum per l’estate. Per stimolare il coinvolgimento dei clienti, i marchi devono garantire che i contenuti siano attuali e pertinenti. È una buona idea includere diverse opzioni non monetizzate per garantire che i consumatori non si sentano spinti ad acquistare i prodotti.

Sviluppare software proprietario significa anche che tutti i dati acquisiti appartengono al marchio invece che alle terze parti che li acquisiscono e successivamente ne addebitano il costo di utilizzo.

Dati operativi
Se utilizzata correttamente, la tecnologia dell’Internet delle Cose consente ai marchi di riacquistare piena visibilità sulle loro catene di fornitura. Se i grossisti e i rivenditori al dettaglio sono incoraggiati a scansionare i codici dell’Internet delle Cose, i prodotti possono essere facilmente rintracciati e i volumi controllati in modo più efficiente. Un aumento del consumo potrebbe essere individuato, ad esempio, attraverso l’interazione con i consumatori, in modo che i rivenditori al dettaglio possano preparare e reindirizzare i beni di conseguenza prima ancora che gli aumenti di acquisto inizino.

Codici univoci possono anche verificare l’autenticità dei prodotti e aiutare a monitorare la deviazione. Ad esempio, se un prodotto è stato spedito illegalmente oltre frontiera, la scansione del codice potrebbe consentire al rivenditore di identificare il prodotto che non è arrivato attraverso i canali corretti. Inoltre, se un codice viene utilizzato più di una volta, il sistema sarà in grado di allertare le parti interessate e mettere in evidenza la contraffazione. L’integrazione dei dati di tracciabilità aiuterà a identificare dove un prodotto è stato deviato, consentendo ulteriori indagini. Allo stesso modo, una semplice scansione consente al consumatore di verificare l’autenticità di un prodotto. Si tratta di una caratteristica particolarmente interessante per prodotti come gli alimenti per lattanti, per i quali i genitori sono giustamente prudenti.

Controllo di qualità
L’Internet delle Cose può anche contribuire a ridurre al minimo l’impatto del richiamo di un prodotto, che può danneggiare la reputazione del marchio e costare una notevole quantità di denaro per l’implementazione e la gestione. Utilizzando, ad esempio, le lattine per bevande, i codici univoci possono aiutare i produttori a individuare esattamente quali unità sono interessate e avviare un richiamo avvisando l’acquirente direttamente tramite il codice. Ai consumatori può essere consigliato di restituire il prodotto e di essere risarcito con un sostituto, un buono o un regalo. Ciò contribuisce a rendere felice il consumatore, rafforza la fedeltà al marchio e, in ultima analisi, promuove una migliore immagine del marchio.

Se i consumatori non hanno ancora effettuato la scansione dei codici univoci, si potrebbe anche localizzare i prodotti prima della vendita, senza che sia necessario un ritiro dal mercato. Questa, naturalmente, è la situazione ideale, in quanto i costi possono essere evitati o ridotti e la reputazione del marchio protetta.

Realtà Aumentata (AR)
La realtà aumentata sta vedendo un aumento dell’uso in diversi settori, tra cui quello degli imballaggi. Ora è possibile espandere le esperienze dei clienti sfruttando i dispositivi mobili per sovrapporre un prodotto virtuale o un contenuto esperienziale al mondo reale, in modo che sembrino esistere nello stesso spazio del consumatore.

Le applicazioni interattive, scaricate su smartphone o tablet, ad esempio, possono utilizzare la grafica applicata ad una lattina in fase di decorazione della produzione come interfaccia, consentendo all’utente di vedere attraverso la confezione i contenuti all’interno. Le app possono anche accedere a un’ampia gamma di contenuti creati per le campagne promozionali. L’implementazione di questa tecnologia, che fornisce ai marchi dati di acquisto preziosi quando utilizzata nell’ambito di campagne promozionali creative, non richiede alcuna modifica al processo di riempimento, mantenendo i costi al minimo.

Una visione dell’Internet delle Cose per il futuro
Sarebbe naturale credere che, in un prossimo futuro, tutti gli imballaggi riceveranno un’identificazione univoca come parte del processo di produzione. Ciò consentirebbe agli imballaggi di interagire con i dispositivi smart nella catena di approvvigionamento, per l’uso da parte dei consumatori e durante il riciclo. Gli ID univoci consentono interazioni distintive e offrono un’ampia gamma di vantaggi. Anche le implicazioni per l’industria dell’imballaggio sono molto ampie, in quanto ogni parte della catena trarrà vantaggi dall’uso di questa tecnologia. Queste iniziative lungimiranti entreranno a far parte della nostra vita quotidiana, così come lo sono già gli imballaggi, e Crown intende essere all’avanguardia nei settori e nei mercati in cui opera.

Crown Holdings, Inc., tramite le sue consociate, è un fornitore leader di prodotti per imballaggio per le società di marketing al consumatore in tutto il mondo. Le sedi centrali mondiali si trovano a Filadelfia.