Icma e l’arte del Packging per la confiserie di lusso

Botteghe artigianali e antichi caffè con secoli di storia sono stati il punto di partenza per stabilire i confini del lusso nella confiserie. Nel cioccolato abbiamo assistito, negli ultimi anni, anche all’ingresso di nuovi brand nati dall’estro di maître chocolatier.

Un fenomeno recente è la scelta di alcune illustri firme della moda di acquisire note pasticcerie e di internazionalizzare la distribuzione dei loro golosissimi prodotti, talvolta arrivando anche ad aprire loro repliche perfette nella capitali dove è forte la domanda di prodotti esclusivi. Ne è nata una folta comunità di appassionati connoisseur, tanto quando di addict del cioccolato, che seguono con più passione le quotazione giornaliere dei cru di cacao, comunicate dalla International Cocoa Organization-ICCO, che i loro investimenti in Borsa.

La salita verso le vette del lusso, ha chiuso queste squisitezze in formule segrete per renderle immortali. Il packaging ha dovuto adeguarsi con confezioni pensate per assecondare il successo sul mercato di questa nuova categoria di prodotti.

La fantasia sembrerebbe libera di seguire le infinite sfumature di gusto e gli aromi inebrianti che si sprigionano da praline di design, in realtà un codice detta le regole del packaging per la confiserie di alta gamma.

Le scatole sono strutturate come scrigni che anticipano il desiderio e il privilegio del possesso. Infatti, se si mantiene elevata la motivazione di acquisto come regalo prestigioso, al contempo monta la marea di self-indulgence. Farsi travolgere dall’onda del piacere significa oggi mettere in moto tutti i sensi, non solo quelli gustativi e olfattivi, ma anche quelli uditivi (il suono si smorza in un toffee e scricchiola sui frammenti di mandorla tostata). La scatola è inclusa ormai nell’ambientazione del living e denota il tono del lifestyle dei nuovi gourmet.

Gli studi di packaging design stanno sperimentando forme e dimensioni inusuali, che decisamente archiviano la scatola di cioccolatini tradizionale, per osare soluzione ardite sia che vengano sviluppate le forme geometriche con angoli rigidi sia forme “curvy”, sinuose e smussate.

Il rivestimento esterno delle confezioni (e quello interno, per dare continuità) rappresenta il richiamo ai sensi del tatto e della vista, ma fa appello anche alle conoscenze che il neuro-marketing sta decriptando. La nuova branca del marketing guarda in profondità i desideri e i comportamenti delle persone per svelare le tendenze di fondo che guideranno le preferenze ben oltre una stagione.
Nel giudicare una confezione, il valore è percepito come un insieme armonico di fattori che vengono confrontati con gli elementi identificativi della marca. Più questi sono interiorizzati e sedimentati, più alto è il rischio di conflitto.

La coerenza stilistica della confezione, in ogni elemento che la compone, deve ribadire il codice identificativo della marca e il suo posizionamento unico.

Per un packaging designer, un art director e un brand manager l’esigenza primaria è avere a disposizione una gamma di carte da rivestimento ampia e modulabile per colore, goffratura e finitura. Un campionario che consenta il gemellaggio con i segni e i colori identificativi del marchio e lo sviluppo coerente del mondo di valori e significati, di storia e passione che lo contraddistingue.
Icma mette a disposizione un campionario ragionato, suddiviso per macro-temi, di oltre 300 texture disponibili e combinabili con 150 fra colori, goffrature e speciali effetti visivi e tattili. Un patrimonio di creatività sviluppato in quasi 85 anni di lavoro al fianco dei brand più significativi del mondo del lusso.

Esempi di carte da rivestimento per l’alta confiserie:

L’intervista a Valentina Folli

Valentina Folli è art director e consulente di strategic design con un approccio totale al progetto che abbraccia tutti gli aspetti di ideazione e di coordinamento con le politiche di brand e di comunicazione. Conta esperienze internazionali e collaborazioni con notissimi studi e aziende. E’ vincitrice di prestigiosi riconoscimenti in Europa.

Quali sono i colori e le texture che meglio esprimono golosità sofisticata nelle scatole per cioccolatini?
Credo che il cioccolato sia materia prima di tutto, per questo penso che i metalli luminosi e le finiture che raccontano il mondo della pasticceria siano sempre attuali, come ad esempio il rame giovane opaco e lucido, abbinato a carte ultra opache, nei toni degli ingredienti più golosi e colorati, come il color ciliegia. Come texture penso a pattern ironici e leggeri, postmoderni.

Le scatole per cioccolatini sono soprattutto regalate, in che modo esprimono la preziosità del dono?
Un regalo può, a mio avviso, esprimersi al meglio in due modi: come sorpresa inaspettata, e dunque con packaging insoliti, “rubati” ad altri mondi, oppure come memoria, cioè packaging così belli che li vuoi conservare, che ti accompagnano nel tempo, diventando parte del tuo quotidiano. Per questo prediligo packaging a scrigno, con effetti sorpresa cromatici, messaggi nascosti, tag personalizzabili.

Il marchio del produttore è garanzia di qualità e originalità, quali sono le soluzioni grafiche che meglio evidenziano questo ruolo?
Penso che, prima di tutto, serva un’allure comune a tutta la linea di packaging, che parli del produttore, dei suoi valori. A questa base è poi possibile aggiungere il marchio in molti modi diversi, come una lavorazione a caldo del pattern corporate, una texture delicata ma continua, una “fodera” personalizzata molto riconoscibile, ma mai troppo ostentata.